Diskon Sebagai Strategi Bisnis yang Sustain? Oleh Ignatius Untung, Country General Manager Rumah123.com | Startupbisnis.com

Free Education for Indonesia Startup Entrepreneur

RSS

Diskon Sebagai Strategi Bisnis yang Sustain? Oleh Ignatius Untung, Country General Manager Rumah123.com

Posted by & filed under Running a Business.

discount-strategi bisnis

 

Editor’s note: Artikel ini ditulis oleh Ignatius Untung, Country General Manager Rumah123.com dalam akun LinkedIn-nya “Discount as a sustainable business strategy?”

Teknologi telah memungkinkan banyak bisnis dan pengusaha muda baru bermunculan dan mengambil posisi penting dalam dunia bisnis. Proses R&D, product development dan product re-creation yang begitu “instant” yang dimungkinkan oleh teknologi computer programing pada industry digital telah mengakselerasi proses panjang sebuah business establishment dan transformation yang dulu memakan waktu jauh lebih lama dan lebih mahal. Tidak heran jika kita melihat dalam waktu beberapa tahun saja bisnis berbasis teknologi computer atau yang biasa saya sebut dengan consumer internet business bisa mendapat “market share” yang luar biasa signifikan di percaturan bisnis dunia. Dalam waktu 6 tahun saja beberapa perusahaan media cetak terkemuka di dunia kehilangan nilai perusahaan yang sama besarnya dengan pertumbuhan nilai perusahaan beberapa tech company seperti Google.

Di jejeran papan atas perusahaan dengan nilai tertinggi terdapat nama-nama perusahaan seperti Apple, Google, Facebook, Amazon, Alibaba yang sebelumnya tidak pernah sebegitu dominannya. Dan dalam waktu kurang dari 7 tahun lebih dari 100 perusahaan consumer internet business baru muncul di Indonesia.

Jadi jelas bahwa teknologi computer programming yang menjadi otak dari product creation dan re-creation dari consumer internet business memungkinkan transformasi instant pada market.

Namun dari segala ke“instan”an yang dimungkinkan pada consumer internet business, saya khawatir dengan bagaimana cara mereka penetrasi ke pasar. Ke”instan”an teknologi untuk menciptakan produk baru sepertinya telah mendorong para marketer di consumer internet business untuk juga menciptakan mantra “instan” untuk mendapat market share instan. Dan mantra instan untuk mendapat market share instan itu tidak lain dan tidak bukan adalah pemberian diskon.

Berbagai ahli psikologi ekonomi terkenal memang seolah-olah sudah mencapai kesepakatan bahwa sifat dasar manusia adalah pleasure seeker dan avoid pain. Dan dalam bidang ekonomi kenaikan harga, harga mahal atau membeli dengan harga normal/full sering diasosiasikan dengan pain. Untuk itu kebiasaan untuk menawar barang yang sering kita lakukan sebenarnya kita lakukan bukan karena kita menilai barang tersebut tidak layak dihargai setinggi itu, namun lebih karena kita berusaha mendapatkan pleasure dari mendapatkan barang dengan harga lebih murah.

Pada banyak situasi konsumen tidak mengetahui berapa nilai sebuah produk sehingga berapapun harganya baik murah maupun mahal, mereka akan tetap menawar. Harga naik artinya pain bertambah dan pleasure berkurang, harga turun artinya pain berkurang dan pleasure bertambah. Dan maka dari itu cara instan untuk mendapat market share secara instan adalah dengan memberi diskon. Dan inilah yang banyak dilakukan oleh para pemain consumer internet bisnis.

marketplace-indonesia

Groupon, Lazada, Elevenia, Qoo10, Blibli, Zalora, Gojek hingga Grab Bike memberikan diskon sebegitu “brutal”nya, berusaha untuk mendapat market share instan. Hasilnya? Cukup berhasil, dalam arti ketika periode promo berlangsung maka traffic dan transaksi meningkat drastic, walaupun setelah promo traffic dan transaksi kembali tiarap. Mari kita lihat bagaimana para pemain retail dan marketplace yang saya sebut di atas sudah memiliki calendar diskon mereka yang seolah tidak ada habisnya. Dan diskon yang luar biasa brutal (setidaknya bagi saya) ini pun belum kelihatan ujung akhirnya.

Setiap hari saya masih menerima Email marketing yang lebih dari 99% isinya adalah diskon. Konsep yang ada di kepala mereka adalah membuat konsumen sebegitu terbiasanya menggunakan produk mereka walaupun disertai doping diskon hingga pada akhirnya mereka sudah sebegitu tergantung dan terbiasanya menggunakan produk mereka baru perlahan-lahan mereka menutup keran diskon dan berharap tidak ada badai churn rate yang cukup menyeramkan.

Gojek yang saya kagumi pada awal mulanya pun kini terlihat bagi saya sebagai perusahaan yang tidak tahu harus bagaimana untuk menggenerate usagenya karena terus menerus melakukan estafet diskon dengan besaran yang berubah-ubah, Diskon Rp.10.000 yang diperpanjang beberapa kali kemudian menjadi 15.000 yang juga diperpanjang beberapa kali dan kini kembali ke Rp.10.000 lagi.

Saya tidak tahu apakah strategi diskon ini bisa memiliki impact yang sustainable seperti yang ada di konsep para pemasar diskon ini. Namun jika kita melihat berbagai referensi bisnis dan marketing, saya tidak menemui satu teori pun yang menyatakan bahwa diskon adalah sustainable strategy, Justru sebaliknya saya menemukan puluhan scholarship article yang menyatakan bahwa discount is never been and will never become a sustainable strategy on securing a sustainable business value. Mungkin saja teori ini pun akan disrupted seperti perusahaan-perusahaan non teknologi mengalami disrupted oleh perusahaan teknologi, tidak ada yang tahu.

Tapi ketika suatu hari saya ditodong seorang peserta seminar di mana saya berkesempatan sharing di sana, mengenai apa yang akan terjadi dengan strategy diskon ini, saya pun mulai membangun kerangka konsep berdasarkan marketing dan bisnis logic yang saya pelajari dan saya yakini selama ini.

Bagi saya tugas marketing adalah mencari loyal user, bukan sekedar mencari user, Walaupun tidak ada loyal user jika tidak ada user.

loyal user

Orientasi instan yang dimiliki oleh banyak consumer internet business antara lain adalah karena consumer internet business dan online marketing sudah “kebablasan” dalam menggaung-gaungkan konsep trackable ROI. Teknologi online yang memungkinkan hampir semua bisa diukur dan di track mulai termakan “janji surga” nya untuk juga mendapatkan hasil instan, Sehingga fungsi marketing digabungkan dengan fungsi sales dalam berbagai bentuk consumer internet business, dan untuk itu penjualan harus segera terjadi, walaupun tidak memberikan profit bagi perusahaan.

Kembali ke konsep tujuan marketing adalah mencari loyal user, saya mengandaikan tugas marketing adalah seperti mencari istri. Kita ingin memiliki istri yang begitu menyayangi kita, setia bersama kita apapun yang terjadi, ketika baik dan buruk, untung dan malang, sehat dan sakit. Dan untuk itu perusahaan harus mencari konsumen yang stay dengan kita dalam berbagai kondisi, masa panen maupun masa paceklik, krisis ataupun bukan, kaya maupun miskin, dengan diskon maupun tanpa diskon. Dan layaknya mencari istri yang sebegitu setia, proses pendekatannya pun membutuhkan waktu, tidak terlalu memaksa dan terlalu banyak mengiming-imingi. Dan untuk itu pula saya mengandaikan iming-iming diskon untuk mencari loyal konsumen seperti berusaha mencari istri setia namun dengan iming-iming uang ataupun fasilitas. Kemungkinan paling besar yang akan terjadi adalah kita akan dapat istri, namun istri yang sebegitu materialistisnya. Atau bahkan lebih buruk lagi, kita mendapat istri yang bermental pelacur. Ada uang abang disayang, nggak ada uang abang ditendang.

Ketika kita mengakuisisi konsumen dengan iming-iming diskon, maka kita sudah menurunkan entry barrier sekaligus membangun exit barrier bagi konsumen untuk menggunakan kita dan tidak meninggalkan kita. Ketika mereka ditawari diskon maka kalkulator otomatis yang ada di otak mereka segera melakukan penghitungan mengenai perceived risk yang mungkin mereka dapatkan ketika berkomitmen dengan kita dan ditempatkan sebagai factor pain untuk kemudian ditambahkan dengan berbagai kelebihan yang kita tawarkan termasuk diskon yang dianggap sebagai pleasure. Semakin besar dan positif besaran net pleasure dikurangkan dengan pain, makin besar kemungkinan mereka untuk berkomitmen dengan kita. Semakin kecil net value yang tersisa, makin kecil mereka tergoda pada tawaran kita.

Pertanyaan selanjutnya adalah, ketika suatu saat kita menghentikan diskon yang mereka perceived sebagai pleasure atau pain reducer, maka value apa yang bisa kita tawarkan kepada mereka untuk bisa tetap punya hasil net value positif terhadap kita?

Diskon memang sebegitu manjur dan mujarab karena mengurangi resiko pembeli, namun saya tidak melihat diskon bisa diperlakukan sebagai sustainable strategy for sustainable business. Discount seharusnya dilakukan sebagai entry strategy, untuk memberi kesempatan kepada user untuk mencoba produk/service kita yang sebegitu menariknya dengan menurunkan entry barrier. Setelah mereka mencoba produk/servicenya harapannya adalah produk dan servicenya lah yang akan mengambil alih control terhadap konsumen dan memberi pleasure tambahan. Jika anda tidak ganteng namun begitu baik dan banyak uang, maka strategy mengiming-imingi uang dan fasilitas hidup mewah ketika mencari pasangan harusnya hanya dilakukan untuk menurunkan entry barrier, setelah mereka mencoba membuat komitmen dengan kita maka kebaikan hati kita atau kelebihan lain apapun yang kita punya harus bisa mengambil alih dan menggantikan pleasure value yang diberikan oleh iming-iming uang dan fasilitas di awal, sehingga ketika uang dan fasilitas dihentikan mereka masih stay bersama kita.

Sebagai contoh konkret, perusahaan group buying seperti groupon dan ensogo (dulu living social) berusaha menawarkan jasa “marketing” dengan menjual produk/service dengan harga luar biasa murah. Tujuan utamanya adalah induce trial dengan reduce risk. Diskon memang mujarab dalam membuat orang untuk membeli produk/service yang sebenarnya belum tentu mereka butuhkan dan lebih hebatnya lagi mereka melakukannya dengan alasan berhemet. “mumpung discount, jadi bisa hemat” begitu kata mereka. Padahal kalau tidak discount pun mereka tidak akan membeli dan hidup mereka pun baik-baik saja. Tidak heran pada masa-masa awal beroperasinya di Indonesia, perusahaan semacam groupon bisa dengan mudah mendapatkan deal dengan restoran-restoran besar. Karena mereka ingin induce trial.

groupon_voucher diskon

Namun karena voucher diskon dijual pada harga yang luar biasa murah dan tidak sustainable secara business dan finance bagi restoran yang bersangkutan, maka tidak ada gunanya untuk melanjutkannya dalam jangka waktu panjang. Lagi-lagi business model groupon adalah untuk mereduce entry barrier, selain bisa juga diperlakukan sebagai exit strategy untuk cut loss dari bad stock. Namun belum bisa dilakukan terus menerus. Dan kita lihat saja, sekarang brand-brand restoran besar sudah jarang terlihat di sana, karena mereka sudah cukup melakukan campaign induce trial.

Kembali ke strategi diskon yang dilakukan oleh berbagai macam consumer internet business, saya melihat strategi diskon yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan itu harus diperlakukan sebagai entry strategy untuk reduce barrier. Dan agar estafetnya cukup mulus maka perusahaan harus menyiapkan competitive advantage lain yang bisa menggantikan pleasure value yang ditawarkan oleh diskon, sehingga ketika diskon dicabut net valuenya masih positif. Sayangnya saya tidak melihat perusahaan-perusahaan itu melihat hal ini. Mereka membuat diskon bukan sebagai entry strategy karena mereka belum benar-benar menyiapkan sustainable strategy untuk menggantikan diskon tersebut. Dan untuk itu mereka lagi-lagi berdiskon ria seolah-olah tidak ada yang mereka bisa tawarkan selain diskon.

Permainan diskon brutal inipun sepertinya mulai terseret menjadi money game di mana perusahaan yang memiliki financial back up yang kuat yang akan menang. Saya melihat perlombaan diskon yang sedang terjadi layaknya sebuah perlombaan tahan nafas di dalam air. Perusahaan dengan financial back up kecil layaknya orang yang menahan nafas di dalam air tanpa bantuan tabung oksigen, dalam hitungan menit mereka akan menyerah dan mencabut diskonnya karena dengan diskon transaksi yang terjadi tidak memberikan profit. Dan ketika diskon dicabut maka mereka tidak merugi walaupun juga tidak mendapatkan konsumen. Perusahaan dengan financial back up yang besar layaknya orang yang menahan nafas dengan bantuan tabung oksigen, mereka sanggup belasan atau bahkan puluhan tahun bleeding dan merugi hingga pesaing terdekat mulai kolaps baru mereka muncul ke permukaan dan menguasai market.

Dari sisi perekonomian secara keseluruhan, perang diskon ini akan berimpact pada banyak usaha non teknologi dengan produk dan service yang sama. Lomba tahan nafas di dalam air ini juga memaksa para pedagang elektronik dan handphone di roxy dan glodok untuk juga kena imbasnya. Beberapa kali pesta diskon yang diadakan oleh pemain e-retail dan marketplace malah dibanjiri oleh pedagang, karena subsidi harga yang dilakukan pemain ecommerce membuat harga jual barang ke pasar lebih murah dari harga beli barang pedagang kecil kepada supplier. Dan kalau ini terjadi terus menerus, pedagang kecil hanya bisa membeli tapi tidak bisa menjual karena bertubi-tubi dihantam pesta diskon yang begitu brutalnya.

Kalau begitu apa kita layak mengaku sebagai orang bisnis dan marketing yang baik? Karena semua orang juga bisa asal ada sokongan uang.

sumber informasi dapat dilihat di peduli sehat ya.

mobiles10 is free apk downloader website for download best android apps and top games. APKBOX.ME | APKINSIDER.INFO | APKID.INFO | APKMAIN.INFO.