Studi Kasus: Mencari Harga yang Tepat Untuk Produk yang Laris
Hari itu merupakan pagi yang renyah di bulan oktober, dan Luke Skurman sedang terjaga, di perbatasan, belum istirahat. Ini bukan pertama kalinya ia terjaga sepanjang malam. Perusahaannya, College Prowler, sedang terjebak dalam masalah finansial, dan setelah berbulan-bulan berkutat dengan masalah tersebut, Luke berpikir bahwa ia membutuhkan sebuah perubahan yang radikal. Luke memilih untuk pergi ke Starbucks terdekat, berharap dengan merubah suasana ditemani segelas kopi hangat, ia mungkin akan mendapatkan ide segar.
Sementara Luke menyeruput kopinya, ia membuat daftar alasan mengapa ia memulai usaha College Prowler tersebut. Pertama, ia ingin menciptakan konten yang hebat mengenai universitas. Ia juga ingin menolong sebanyak mungkin orang untuk memilih kuliah dan universeitas yang tepat. Akhirnya, Luke menginginkan College Prowler untuk bisa sukses secara finansial. Ketika ia melihat lagi daftar yang telah ia buat, Luke akhirnya menyimpulkan: ia telah sukses pada tujuan pertama, tapi gagal mewujudkan tujuan kedua. Satu-satunya harapan yang bisa ia lakukan adalah melakukan perbaikan pada sistem pengaturan keuangannya, untuk yang ketiga kalinya.
Luke Skurman mendirikan College Prowler pada tahun 2002, setelah lulus dari Carnegie Mellon University. Idenya adalah untuk menciptakan panduan kuliah yang ditulis seluruhnya oleh mahasiswa. “Ketika saya SMA, saya terobsesi untuk mencari kampus yang sempurna,” Kata Luke. “Saya menggunakan semua sumberdaya yang memungkinkan. Tapi tetap saja saya merasa tidak tahu seperti apa murid-muridnya, atau apapun tentang makanan dan tempat kuliah yang saya cari tesebut.”
Jadi ia memilih untuk memberikan prospektif kepada calon mahasiswa tentang kehidupan perkuliahan yang sebenarnya. Penulis yang diambil dari mahasiswa akan mendistribusikan survey kepada rekan-rekan mereka, yang akan merating sekolah mereka dalam berbagai kriteria, termasuk akademis, asrama, dan makanan, juga tentang kehidupan sosialnya, tempat bersenang-senang, dan tentu saja murid-murid yang terkenal cantik di sana. Di musim semi di tahun terakhirnya, Luke menulis sebuah rencana bisnis dan prototype setebal 37 halaman tentang Clark University dan mengikuti Ernst & Young’s Enterprise Creation Competition. Ia terpilih sebagai finalis nasional.
Setelah lulus, seorang mantan profesornya memberikannya bersama tiga co-foundernya sedikit ruangan untuk kantor di dekat biotech inkubator, dan 2 angel investor yang menginvestasikan 5,000 dollar untuk tiap 2 persen dari perusahaan. Pada bulan September, College Powler telah memproduksi buku panduan untuk 9 sekolah, dan telah siap untuk debut produk mereka di National Association for College Admission Counseling trade yang bertempat di Salt Lake City. Luke dan koleganya berhasil mendapatkan 240 dolar, dan berhasil menaklukan 2 tugas yang diberikan saat itu.
College Powler kemudian berhasil menarik perhatian Publishers Weekly, The New York Times, dan The Washington Post, dan di CNN, semua berkat panduan mereka yang jujur dan terbuka. “Alkohol tampaknya menjadi pilihan yang salah bagi kebanyakan mahasiswa dan semua orang tahu siapa yang sering duduk menghabiskan waktu menghisap ganja.” Berdasarkan panduan ke Carnegie Mellon. “Kami di University of Arizona bukanlah orang biasa. Kami cantik dan menarik.” Tulis seorang mahasiswa. Setelah itu banyak lagi berita baik berdatangan. Seorang investor baru, Glen Meakem, sekarang co-founder dari Meakem Becker Venture Caputal di Sweickley Pennysylvania, menanamkan 500.000 dollar kedalam perusahaan di bulan Agustus 2004. Wholesaler terbesar di negara itu, Ingram, setuju untuk mendistribusikan buku panduan College Prowler, yang sangat membantu mereka untuk mencapai rantai toko buku raksasa seperti Barnes & Nobble, dan Borders. Keuntungan mereka mencapai 500.000 dollar di tahun 2005. Tidak lama setelah itu, perusahaan tersebut berhasil menerbitkan buku pandunan untuk 220 universitas.
Tapi suatu hari Luke akhirnya menyadari: ia menghitung dan menyimpulkan bahwa walaupun ia bisa mendapat 1000 toko retail untuk menjual 60 buku seharga 14.95 dollar perbukunya, dan mampu menjual seluruh buku tersebut, keuntungan potensial College Powler masih akan kurang dari 1 juta dollar. Sehingga Luke mulai menjual iklan di bagian dalam cover buku tersebut dan di website perusahaan. Wachovia setuju untuk menjadi pengiklan, dengan 6 perjanjian termasuk banner di buku dan di website, ditambah sponsorship untuk sebuah kontes beasiswa. Keuntungan bertambah, tapi Luke masih tidak puas. Ia memutuskan untuk melakukan percobaan dengan memberikan subscription. Luke dan timnya mengangkakan 50.000 halaman dari konten College Prowler untuk lebih dari 250 sekolah, dan di bulan Maret tahun 2007, menawarkannya secara online untuk harga 39.95 dollar pertahun. Websitenya mengambil format dari buku, dengan mengumpulkan rating mahasswa dari berbagai jenis kampus.
Perusahaan membawa keuntungan kecil di tahun 2007, tapi keuntungan tetap berada di bawah 1 juta dollar, dan Luke mulai memeriksa kembali strategi yang telah ia buat. Ia tahu bahwa ia harus berbuat sesuatu. Informasi dari tiap universitas telah berubah. Tidak hanya berubah dalam website, tapi kompetitor baru bernama Unigo telah melaunching situs yang mirip dan gratis. Sementara, ketika Luke tengah mempersiapkan pembaruan kontrak dengan Wachovia di bulan Juni di tahun 2008, bank tersebut mengumumkan kerugian yang terjadi. Meskipin bank tersebut akan tetap melanjutkan pengiklanan, kesepakatan mengalami beberapa kemunduran. Itu adalah saat dimana Luke mulai sulit untuk bisa terlelap.
Luke tahu bahwa College Prowler memiliki konten yang hebat. Bagian sulitnya adalah mencari orang untuk mau membelinya. Pagi itu di Starbucks, ia mulai memikirkan bahwa mungkin ia harus berhenti mencoba semuanya sekaligus dan mulai membiarkannya. Ia mulai memikirkan sebuah ide semenjak ia menghadiri konfrensi NACAC 2008. Terpukau dengan pertunjukannya, Luke mengamati lebih dalam pada pameran dan terkejut ketika mengetahui banyaknya orang di acara tersebut yang masuk di bisnis sales leads. Terkait dengan kontraknya bersama Wachovia, ternyata, menunjukan bahwa elemen yang paling berharga adalah sales leads. Mungkin, Luke berpikir, perusahaan harus membuat lead generation sebagai aliran pemasukan.
Mengubah strategi mungkin dapat beresiko. Perusahaan akan menghadapi beberapa rival yang kuat, seperti College Board, yang juga menjual nama para mahasiswa yang mengambil SAT ke kuliah. Meakem, yang menginvestasikan 500.000 dollar lagi di College Prowler di akhir tahun 2005 dan sekarang berada di posisi chairman, mendorong untuk sebuah pergeseran. Tapi Luke khawatir. Jika idenya untuk lead generation tidak berhasil dan kontennya gratis, akankah nilai dari perusahaannya diragukan?
Keputusannya, di akhir Oktober, Luke mengubah model bisnis dari College Prowler. Perusahaan tersebut yang sekarang memiliki 11 staff, mempekerjakan editor baru yang masih mahasiswa untuk mengupdate konten dari situs, dan Luke memulai untuk mengadakan rapat dengan para staff dari universitas. “Yang kami tawarkan kepada mereka, adalah bahwa mereka tidak hanya akan mendapatkan daftar random dari mahasiswa. Mereka ingin memastikan bahwa para murid mengerti sekolah mereka, bahwa mereka akan bisa menjangkau murid lebih dekat lagi.” Kata Luke. “Kita harus memikirkan cara inovatif lainnya untuk berkomunikasi dengan anak-anak sebelum mereka salah memilih universitas.” Kata Steidel. Tapi Steidel masih ragu untuk menarik pelatuknya.
Arahan dari College Prowler berbeda, kata Luke, karena perusahaan hanya menjual nama dari pengguna yang setuju untuk menerima informasi dari universitas spesifik. Untungnya, Luke memiliki kemampuan menargetkan target consumer berdasarkan umur. Wachovia membeli leads, dan Luke baru saja menandatangani deal dengan Army ROTC. Perusahaan tersebut, katanya, sekarang memiliki setengah keuntungan dari lead generation. Sisanya datang dari iklan dan penjualan buku.
Pada bulan July tanggal 16, semua informasi online College Prowler dibuat gratis. Banyaknya pengunjung website tersebut melonjak 60 persen pada minggu pertama dan meningkat setiap harinya. Rata-rata dari jumlah waktu kunjungan meningkat 2 kali lipat. Dengan membuka situs itu secara gratis, Luke berharap ia dapat mewujudkan gol keduanya: membantu sebanyak mungkin keluarga untuk memilih universitas dan sekolah yang tepat. Gol ketiganya: sukses secara finansial, mungkin akan lebih sulit untuk diwujudkan. Tapi Luke percaya mereka akan segera menemukan caranya.
