Belajar Pengelolaan Ecommerce dari Ferry Tenka, Co Founder Disdus, BerryBenka, Bilna

Editor’s note : Ferry Tenka adalah co founder DisdusBerrybenka dan Bilna. Kami pernah menginterview Ferry Tenka sebelumnya di “Bagaimana saya membangun Disdus, website Daily Deals no 1 di Indonesia”  Baru-baru ini Ferry Tenka bersama Eka Himawan dan Jason Lamuda mendirikan Bilna.com, ecommerce untuk ibu dan anak yang memperoleh pendanaan dari Cyber Agent Ventures. Kali ini kami menemuinya lagi untuk berbagi pengalaman tentang pengelolaan ecommerce. Bagaimana mengelola ecommerce, apa bedanya pengelolaan Bilna dan Berrybenka ? Mengapa masuk ke market ibu dan anak ? Bagaimana menvalidasi ide ecommerce ibu dan anak di 3 bulan pertama ? Temukan semuanya di artikel ini.

Apa yang penting dari sebuah ecommerce toko online ?

Menurut saya, ecommerce yang paling penting ada 4 hal

  1. Ecommerce toko online yang pertama harus dipikirkan adalah tokonya alias websitenya, harus enak dilihat, desainnya bagus, infrastruktur servernya bagus, loadingnya lumayan cepat
  2. Di Indonesia, hopefully ke depannya koneksi internet akan semakin baik, jadi orang kalau akses bisa mudah. Kalau kita tokonya makin banyak barangnya tapi internetnya begitu-begitu saja kan repot. Kita sebagai ecommerce toko online kan targetnya nationwide, tidak hanya di Jakarta, tapi juga di daerah, jadi kita berharap internet di daerah juga tambah cepat.
  3. Yang ketiga, payment gateway, payment gateway ini masalah juga di Indonesia karena ada bermacam-macam cara pembayaran, ada kartu kredit, clickpay, cash on delivery, method pembayaran yang berbeda ini jadi masalah juga untuk kita, beda sama di luar negeri yang kalau ngomongin  transaksi online pasti menggunakan kartu kredit, beda sama di Indonesia bisa ada klik bca, klik mandiri, sebentar lagi BNI juga mau buat sendiri, Kaskus punya Kaspay, everybody have their own payment method, untuk ecommerce seperti saya jadi harus maintain banyak metode, ini menyulitkan, kami harap ke depannya ada payment gateway yang wrap up everything, jadi tinggal pakai satu saja yang bisa connect ke semuanya.
  4. Berikut nya adalah operation, warehouse management seperti apa ? barang datang dari distributor ke gudang kita, barang keluar dari gudang dan dikirimkan, ini operational side yang perlu dipikirkan,

Kalau ketemu supplier yang dipikirkan apa saja ?

Bilna dan Berrybenka saat ini sebagai berperan menjadi platform online bagi supplier untuk berjualan online, kami ambil barang dari supplier/distributor dan sifatnya konsinyasi, jadi mereka titip jual di kita dan kalau ada yang beli, kami ambil komisi penjualan.

Perlakuan stock barang bagaimana ? Barang yang laku baru di bawa ke gudang ?

Itu tergantung value proposition dari ecommerce kita, barangnya tidak harus semua di stock di gudang, BerryBenka dan Bilna punya perbedaan.

Berrbenka kami lebih selektif memilih barang, kami men-define target market sendiri, lebih ke young profesional, harganya per item sekitar $15 – $30, model-modelnya pun mengikuti trend, kalau ada distributor/supplier mau pakai kami, ada tim merchandising yang memfilter produk, menseleksi produk, untuk Berrybenka kami memilih barangnya “deep” untuk target market kami, tidak “wide” karena sifatnya yang “deep”, kami expect tiap item terjual banyak,

Di Bilna, kami “wide” seperti departement store, kami menjual semua product apapun itu asal kebutuhan ibu dan anak, kami ingin menjadi on stop solution untuk semua kebutuhan mom, dari harga low end, middle end sampai high end semuanya ada. Tetapi di Bilna, penjualan per item biasanya tidak sebesar BerryBenka.

Tidak harus semua barang distock di gudang, tetapi kalau kita stock di gudang, it’s makes things easier. Karena kalau sudah ada di gudang, kita mau kirim kan tinggal ambil, bisa increase satisfaction di sisi customer, kalau tidak ada barang di gudang kan kita harus ambil dulu di supplier dan akan menghabiskan waktu 1 hari lagi.

easy&funwaytoshop_lores

Bagaimana dengan term pembayaran ?

Kami lebih sukanya monthly, jadi tiap bulan tetapkan satu tanggal untuk pembayaran semua supplier, misalnya semua transaksi di bulan November akan kami bayarkan di tanggal 3 Desember misalnya, jadi pembayaran selalu dilakukan di 1 tanggal setiap bulannya.

Bagaimana term kerjasama dengan supplier ?

Sewaktu kita baru mulai, tidak semua supplier mau konsinyasi di kita, banyak supplier juga maunya beli putus jadi kita harus stock inventori, beberapa supplier juga maunya kita yang ambil di gudangnya dia, tidak semua supplier se-cooperative itu untuk mengikuti sistem yang kita buat.

Harga di marketpun tidak “pasti”, harga di market sering beda-beda tiap toko,  harga di Metro, Mangga dua dan Carefour bisa beda, harga di supplier ada juga yang unik, kalau kita beli putus harganya bisa jauh lebih murah daripada kalau kita konsinyasi, misal kalau beli putus bisa dapat harga Rp.20,000, kalau konsinyasi harganya 80,000, bisa sampai 4x nya, jadi kemungkinan barang ini tidak ada orang yang beli dong dengan harga 80,000?

Bagaimana cara mencari supplier ?

Cari di online dan referral dari supplier tersebut atau dari competitor, lihat website kompetitor dan lihat ada barang apa saja, baru di cari online.

Account executive kita harus aktif nyari-nyari brand-brand baby product, dari mainan, clothing, hardware, beberapa brand sudah terkenal dan tidak sulit dicari, cari dulu yang gampang-gampang dicari, setelah kita ketemu orangnya bisa tanya referal untuk yang lain-lain lagi, jadi tidak ada one stop solution untuk mendapatkan semua supplier. The more you meet people nanti bakalan tahu mencarinya di mana.

Nantinya setelah website kamu sudah banyak visitornya, supplier-supplier ini akan nyari kamu sendiri tetapi initially kamu harus lakukan itu sendiri, butuh AE untuk telpon, buat meeting, di-reject orang, tetapi semakin lama akan semakin gampang.

Bagaimana UI dan UX mempengaruhi sales ?

Saya sendiri tidak expert dari segi design dan UX, tetapi di tim kami memang ada expert design dan UX yang meng-handle UI dan UX. Ini perlu diperhatikan karena meningkatkan kemungkinan orang untuk kasih order dan beli.

Misalnya “step checkout”, visitor kalau mau checkout itu harus melewati berapa step ? semakin sedikit orang mengisi informasi kemungkinan orang beli biasa semakin besar, misalnya ada yang namanya “checkout as guest” di mana orang tidak perlu memasukkan banyak informasi untuk membeli, walaupun kalau dia come back ke website harus mengisi datanya lagi.

Hal-hal seperti ini bisa meningkatkan sales 10-20% tetapi menurut saya hal ini bukan the most important things.

Yang memotret barang apakah dari tim Bilna/Berrybenka sendiri ?

Kami memiliki studio sendiri untuk foto, setiap barang masuk difoto, makanya kami perlu cukup banyak orang.

Tim ecommerce yang saya jalankan memang perlu banyak orang, dari orang creative yang mengurus  design, banner, mengedit foto produk,

Tim account executive, bagian sangat penting dari startup, orang yang mencari supplier, di Bilna ada sekitar 7 orang, makin wide produknya, AE semakin banyak, kalau di BerryBenka Aenya tidak banyak tetapi lebih banyak merchandisernya, yaitu orang yang memfilter/menseleksi produk, di BerryBenka kami sehari bisa menerima 50 produk berbeda dari supplier, ini harus diseleksi oleh merchandiser satu-satu, apakah produk yang ini cocok untuk target market kita ? yang warna merah ini bagus tidak ya ?  barang ini bisa dipasangin dengan baju apa ?

Kalau di Bilna kita tidak banyak melakukan seleksi, langsung ditampilkan saja di website sebanyak-banyaknya.

Berikutnya adalah divisi HRD 1 orang, kalau kita ingin menjadi besar, kita akan selalu mencari orang, foundernya tidak bisa mengerjakan ini sendiri, melakukan job posting, filter resume, interview.

Lalu programmer web, yang membuat website.

Tim operational yang menghandle gudang, pengiriman barang.

Lalu ada shipping dan payment.

Ecommerce saya memang heavy di people, di warehouse saja bisa ada 8-10 orang.

Haruskah ecommerce memiliki SDM yang sebanyak itu ? (saat ini Berrybenka memiliki 40 -an karyawan)

Memang ada banyak ecommerce toko online yang bisa dihandle 1-3 orang, ujung-ujungnya akan tergantung di scale dari ecommercenya, what you aim ke depannya? Kamu mentarget berapa order sehari ? kalau sehari 5-10 order, 1 orang handle payment admin, 1 orang yang bungkus, 1 orang ambil barang, 1 orang bawa barang ke JNE, enough. Tetapi kalau kita mentarget 200 order sehari ya kita tidak bisa handle semua sendiri, kita butuh infrastructure berupa people, to what extend you want to build your ecommerce ?

Kalau dari salesnya bagaimana ?

Dari pengalaman saya, saya selalu menggunakan Google ads dan Facebook ads, most of the marketing budget goes there, google adsnya sendiri saya pakai dua : Google display ads dan Google adwords.

SEO juga kami lakukan tetapi SEO kan lebih mirip long term investment yang hasilnya tidak kelihatan dalam jangka pendek.

Offline marketing seperti print media, billboard tidak kita lakukan, mostly semuanya online.

Google adwords mentarget keyword seperti ibu-ibu yang melakukan search “susu bayi”, kalau display ads tentang susu bayi akan muncul di blog-blog yang membahas niche ibu-ibu, kalau kamu baca blog teknologi atau film ya tidak muncul, sedangkan Facebook ads mentarget profile ibu-ibu yang memiliki anak. Target kita memang niche.

Di BerryBenka maupun Bilna kami belum mencari reseller karena business model kami direct ke consumer. Kami belum membuat program untuk reseller, selain infrastructure yang kami build itu untuk retail, kalau reseller kan it’s a whole different story, bagaimana cara kita me-reward reseller ini, nge-track point bagaimana ?

Shipping/delivery apakah di outsource ke third party?

Untuk shipping/delivery jika masih di Jakarta, kita yang handle sendiri pengirimannya, lebih reliable, kita ada 4-5 orang yang mengirim, kecuali kalau kita lagi banyak sekali baru pakai third party. Kalau luar kota selalu third party, sekarang kita dapat good deal dari JNE karena order dari kami besar (gabungan antara BerryBenka, Disdus, Bilna) kita tidak banyak nego dengan mereka, tetapi kami minta mereka supaya sistemnya lebih automated, sekarang masih manual, kalau kita drop barang, mereka meng-input barang di sistem mereka, lalu keluar airway billnya, yang memakan waktu sekitar 1 menit untuk proses 1 barang, kalau ada 1000 barang ya 1000 menit. Sedangkan kami setiap hari bisa shipping sampai 2000.

Nah customer yang melakukan pembelian online ini kan ingin cepat-cepat terima barang, biasanya akan nanya “nomor airway billnya mana? Supaya saya bisa track” ini yang selalu tidak bisa kami jawab karena di JNEnya orang JNEnya lagi nginput, jadi seolah-olah dari customer menganggap “boong nih kamu belum kirim kan?”

Kami ada divisi shipment sendiri, mereka memproses pengiriman, apakah barang dikirim sendiri atau lewat JNE.

Saya pernah dengar transaksi dailydeals itu merajai transaksi KlikBCA, apakah benar ?

Kalau dari jumlah transaksi, bukan nominal, we’re pretty sure, di Disdus sendiri kami ada 5000 transaksi sehari,nampaknya salah satu yang terbesar di Indonesia dicompare dengan online player yang lain. Tapi perlu diingat nominal harga barang di Disdus tidak mahal, sekitar 100 ribu – 200ribu.

Seperti apa Bilna atau Berrybenka di 3 bulan pertama ? apa yang divalidasi oleh founder sebelum mengatakan bahwa niche ecommerce ini layak dimasuki ?

Saat pertama kali dibuat, yang pertama kami validasi hanya jumlah penjualan,  berapa transaksi yang terjadi hari itu, bukan revenue. Itu method yang kita gunakan.

Di Bilna sekarang kita baru mulai, itu yang kita pikirkan tiap hari, jumlah yang beli naik tidak ya ? kita harus get people to buy, kita tidak worry apakah kita make money atau tidak, kita tidak worry apakah revenue yang kita dapat bisa meng-cover operational cost.

Kita kan spend money pasang iklan (FB ads dan Google ads) dan redirect people to your website, misalnya sehari ada 10,000 nge-click dan datang ke website, nah dari 10,000 ini berapa persen yang terconvert menjadi customer dan actually beli? kalau dari 10,000 cuma 10 orang ini kan hanya nol koma sekian, berarti you’re doing something wrong.  Converstion rate ini kan umumnya ada di antara 1-5%, Ini harus dianalisa kenapa ? harganya kemahalan? target market salah kah ? 10,000 visitor yang datang adalah orang yang salah ? barangnya kurang lengkap ? atau apa ?

Kalau dari 10,000 ada 100 yang beli berarti 1% it’s ok.. quite good, lalu next stepnya dari 100 yang beli ini mereka melakukan repeat buying tidak ? Saat beli ini mereka kan melakukan signup, jadi kamu akan mendapatkan data orang-orang yang melakukan pembelian, kalau dari 100 orang yang membeli hanya ada 1 yang beli lagi, berarti ada yang salah (repeat buying rate seharusnya lebih besar dari conversion rate) mungkin pengirimannya lama atau orang yang pertama datang ke website tidak tahu yang bagus yang mana jadi asal beli.  Ini bisa dicek di Google analytic, cukup simple, dicek berapa yang beli, berapa yang balik lagi.

Kenapa memilih segmen baby ?

Kalau kita lihat, baby ecommerce ini adalah segment yang proven, di US ada Diapers.com, di Brazil ada Baby.com.br di German juga ada (lupa namanya) di Jepang juga ada, jadi ecommerce baby ini bukan hal baru, dalam ekosistem ecommerce suatu negara harusnya ada minimal satu baby ecommerce player – it should be there, di Indonesia juga tidak beda. Kalau di Indonesia kalau sudah establish ecommercenya harusnya ada ecommerce baby, so it’s happen that East Venture dan Cyber Agent Venture feel the vision.

We are trying to play in the segment of ecommerce yang belum heavy on competition, misalnya consumer electronics ada big player seperti Bhineka, Blibli, Lazada .. real estate juga sudah ada banyak seperti Rumah123, Urbanindo, travel juga ada banyak banget seperti Tiket, Rajakamar, Agoda, kita kalau compete dengan mereka hanya buang resource saja, jadi kita masuk ke commerce yang masih green.

Saya belajar banyak tentang dunia ibu dan anak dari mendirikan Bilna, baby product is something new buat saya, saya yang belum punya anak ini dan belum menikah jadi banyak mempelajari tentang pokok, jadi membandingkan harga pokok dan bertanya kenapa ada toko di pinggiran Jakarta yang agak tersembunyi menjual popok lebih murah dari Carrefour ? orang tahunya paling murah kan Carrefour, kalau saya lagi jalan ke Carrefour selalu ngecek harga popok, harga di Bilna lebih murah nggak ya daripada Carrefour ? sudah seperti punya bayi berapa saja…

Faktor lainnya kenapa kami masuk market baby, adalah karena ketika kami menjalankan Disdus, kami menemukan fakta bahwa 60%-70% online buyer, online spender adalah female. Kalau di forum memang male lebih banyak, tapi kalau buyer itu female, dari situ kami merasa, kalau perempuan ini lebih mudah di convince secara emotional dan impulsive, mereka kalau melihat good picture mereka akan buy, makanya di Berrybenka kami hanya menjual barang female, tidak jual barang male. Oleh karena itu saya bilang ke Jason untuk mentarget female dulu, makanya setelah Disdus baru kita buat Berrybenka – fashion female – kemudian yang berhubungan dengan female berikutnya adalah baby product, the next maybe beauty, barang kosmetik.

Berikutnya, kami menemukan angka bahwa  Indonesia mengkonsumsi Diaper dan Formula cukup besar, revenuenya sekitar 10 billion USD yang surprisingly bigger than India, jadi di Indonesia yang pakai Diaper itu banyak, padahal penduduk India kan lebih banyak dari Indonesia, jadi from that number kita putuskan masuk baby product, hal lainnya, beauty bisa menjadi extension dari Berrybenka.

Adakah opportunity di niche ecommerce lainnya di Indonesia ?

Banyak banget.. soap.com misalnya yang jualan daily needs yang tidak gampang base, sabun, deterjen, shampoo,  dan banyak lagi.

Ecommerce automotive juga belum ada yang mendominasi nampaknya. Di USA ada cars.com autotrader.com .. ecommerce mobil di luar negeri juga besar.

Tools-tools apa yang digunakan untuk email list ?

Kita pakai cakemail karena 1 company bisa banyak account lebih cocok untuk corporate, bisa untuk nama perusahaan yang berbeda-beda dan pembayaran bisa dibagi-bagi, kalau mailchimp lebih untuk perorangan, 1 company hanya 1 account.

Adakah program referral untuk customer Bilna ?

Belum ada, fokus saya di Bilna sekarang memperbanyak produk dengan harga se–competitive mungkin, challenge untuk kami.

Barang-barang yang kami jual di Bilna seperti susu, popok, makanan bayi, Milna (cracker buat bayi), organic food,  barang-barang hardware seperti kereta bayi, botol, mainan, perlengkapan ibu untuk menyusui seperti “breast pad” yaitu alat untuk ibu menyusui bayi tetapi tidak kelihatan.

Nampaknya ada beberapa rekan founder startup yang satu almamater dengan Ferry di Purdue university ?

Ada Ryan Gondokusumo dari Sribu.com yang sering ngobrol dengan saya, Michael Saputra dari Klik-eat, Jason Lamuda co founder saya di Disdus dan Eka Himawan co founder saya di Bilna. Lalu Ferry Unardi dari Traveloka.com yang lulus dari Purdue di usia 19 tahun yang bahkan di umur segitu belum boleh minum alkohol di saat teman-teman lainnya minum dia hanya bisa melihat.

Kenapa banyak founder tech startup Indonesia yang dari Purdue, nampaknya semuanya mendapatkan pendanaan ? (juga ada 1 yang sedang proses) apakah di Purdue ada semacam technoprneurship club atau bagaimana ?

Tidak ada klub seperti itu. Entah kenapa, it just happen.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *